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“小朋友”画廊美丽刷屏的背后是一场怎样的营销

腾讯公益平台的《“小朋友”画廊》成功刷爆朋友圈,虽然在活动推出后引来了不少争议。但是无可否认,一个上午可以筹集1500万善款。在慈善公益方面,这是一次成功的例子,同时在新媒体传播方面,这也是一个成功的传播。

为什么《“小朋友”画廊》可以在短时间造成大规模的朋友圈刷屏?这离不开腾讯公益对此次公益活动的包装和传播策略。


美好的公益主题,直击受众痛点

《“小朋友”画廊》活动的背后,是一家名叫WABC无障碍艺途的机构,他们一直以来都以“寻找中国的梵高”为口号为精智障碍人群提供免费的艺术疗愈课程,帮助精智障碍人士实现梦想,克服数倍于常人的努力,用绘画展示自己的内心想法。

这样的一家公司在腾讯乐捐上发起了“用艺术点亮生命”的筹款活动,凭借公益话题的关注度、参与性高,自发性强的特点,引起了热议。同时,公司背景和活动主题的创新,为活动贴上“美好”、“梦想”等标签,使受众放下对“公益骗局”的防备,吸引大量用户参与活动并进行转发。


发起平台流量大,全民推广加速传播

这次活动的传播是在腾讯旗下官方的腾讯公益中推出,腾讯平台流量大、用户活跃度高成为活动快速传播的基础。同时,腾讯公益在微信中推出了小程序,吸引众多用户关注。加上朋友圈转发传播的方式,形成病毒式传播,收获大量流量。


以“画作”代替单一文字图片,展示形式更加多样化

《“小朋友”画廊》通过小朋友的画作+语音进行募捐,比文字+图片的形式更加自然走心,更容易引起受众关注。同时,“不卖惨,不搏出位”的形象成功扎根在用户心中。让公益形式从“眼泪和同情”转化成“自立与坚强”,降低受众对公益的防备心理,推动用户自发转发的欲望。

另外在画作下面都设置语音按钮,点击后能听到作者不流畅的自述。两点配合直击受众痛点,触发用户情感,提升参与欲望。


面对舆论,公开透明处理

在《“小朋友”画廊》活动发布的时候,已经采取资金透明化、公开化、实时更新的措施,降低公众对活动的质疑。但是在活动刷满朋友圈的时候,仍有部分用户对活动提出质疑,同时有各种传言流出,在活动准备发酵成舆论事情之际,腾讯在危机公关处理也是恰到好处。腾讯在下午开了一个专题直播——《关于小朋友画廊,你想知道的都在这!》,将公众质疑的问题当场解答。公关团队的反应速度和处理手法成为了解决这场公关危机的重要因素,在成功化解危机的同时,再次将事件推向热搜,为接下来的线下画作展览作有效宣传。


这次的《“小朋友”画廊》超过470万人次参与,除了是公益话题引起的热度外,营销包装引起的“病毒式传播”也是重要的一环。这次活动精准地击中了受众任性的痛点,就算这是一个营销,用户也愿意为这则营销买单。


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